Dilema da Nike na China se agrava com estagnação da recuperação e queda das ações

A Nike está ficando sem tempo para provar que sua estratégia para a China funciona, já que a sexta queda trimestral consecutiva nas vendas no país destaca como um mercado antes visto como motor de crescimento se tornou o maior ponto de pressão para a gigante americana de artigos esportivos.

No segundo trimestre, as vendas de calçado caíram 21% na China, que representa cerca de 15% das receitas anuais da Nike. “É evidente que temos de redefinir a nossa abordagem no mercado chinês”, afirmou o presidente executivo (CEO), Elliott Hill, na teleconferência pós-resultados de quinta-feira passada.

As dificuldades da empresa na China são antigas e os investidores nunca esperaram um regresso rápido ao crescimento. Ainda assim, o esforço agressivo de Hill para renovar a oferta de produtos e cortar linhas de lifestyle antigas não evidenciou sequer o progresso lento e constante que os investidores aguardavam.

Pelo contrário, a pressão sobre as margens aumenta: as margens brutas do segundo trimestre recuaram cerca de 300 pontos base, penalizadas pelos custos de tarifas e por um excedente de stock obsoleto.

As ações da Nike encerraram caindo 11%, para 58,71 dólares, na sexta-feira, o nível mais baixo em sete meses. Incluindo os movimentos desta sessão, as ações recuam 22% no acumulado do ano e estão caminhando para um quarto ano consecutivo de quedas.

Os desafios estruturais são evidentes em um mercado consumidor assolado por uma concorrência acirrada e pela fadiga do consumidor, o que está pressionando os preços para baixo.

Hill reconheceu que a Nike não investiu o suficiente na renovação dos seus pontos de venda na China para aumentar o tráfego em loja, mas o chamado panorama de retalho monomarca do país — em que as marcas gerem habitualmente as suas próprias lojas em vez de venderem através de retalhistas de terceiros — também limita a capacidade da Nike de replicar o domínio multicanal de que goza nos EUA.

Entretanto, o canal digital, visto como crucial para o crescimento, vacila, com as vendas online a caírem 36% à medida que a concorrência de marcas locais como a Anta e a Li-Ning se intensifica.

“Pode ser da economia, mas é provável que a reação contra as marcas ocidentais continue”, disse Kim Forrest, diretora de investimentos da Bokeh Capital Partners.

“Os produtos da Nike exibem seu símbolo (swoosh), indicando o que você está vestindo, e parece que todos os produtos de alta gama estão fora de moda. Some isso aos erros de design da empresa e você terá os resultados deste trimestre.”

Hill e o diretor financeiro, Matthew Friend, evitaram se comprometer quando um analista lhes pediu, na chamada de quinta-feira, um prazo para a recuperação na China. Friend citou um “ambiente dinâmico” e uma virada “complicada”.

“Acreditamos firmemente que o nosso crescimento virá através do esporte”, disse Hill, “mas a realidade é que nos tornamos uma marca lifestyle a competir pelo preço na China”.

Friend disse que a Nike foi menos promocional do que no ano passado durante o principal evento de vendas do Dia dos Solteiros, em 11 de novembro, e que está a reduzir as campanhas de primavera e a diminuir as encomendas para o verão, numa tentativa de melhorar as vendas a preço total.

David Bartosiak, analista da Zacks Investment Research, disse que a Nike parece apostar que “a força da marca e as relações com os parceiros acabarão por superar” as pressões sobre as margens, embora a rentabilidade seja, entretanto, afetada.

“Os resultados da China foram… em parte intencionais, uma vez que a Nike tenta eliminar o stock obsoleto e de venda lenta”, disse David Swartz, analista da Morningstar.

Swartz considerou que a Nike merece o benefício da dúvida — pelo menos por mais alguns trimestres. “A Nike estava em uma situação semelhante na América do Norte” quando Hill assumiu as rédeas em outubro de 2024, “e os resultados melhoraram”.