Com o novo Atelier em Paris, o grupo Estée Lauder aposta em acelerar a inovação nos seus perfumes

A aceleração é uma das palavras-chave do vocabulário estratégico de Stéphane de La Faverie. E o diretor-geral do grupo americano de cosméticos Estée Lauder pretende recorrer à inovação para acelerar a colocação no mercado dos produtos das marcas do gigante do setor.

Esta semana, aquando da inauguração do Atelier da Maison des Parfums da Estée Lauder, o dirigente que está à frente do grupo desde o início do ano e que apresentou em fevereiro um plano de relançamento e reorganização intitulado Beauty Reimagined, que visa colocar a inovação no centro da estratégia do grupo, anunciou: “Vamos triplicar o número de novos lançamentos em menos de um ano.”

No universo dos perfumes de luxo e prestígio, o Atelier, o novo centro de inovação situado no quarto andar da sua nova Maison des Parfums, inaugurada no número 14-16 da rue Volney, representa um trunfo determinante nesta perspectiva.

Stéphane de La Faverie afirmou, perante os jornalistas, num salão cujas paredes estavam decoradas com fotografias históricas de Madame Estée Lauder: “Hoje, queremos voltar a colocar a inovação no centro da bela história do Grupo Estée Lauder e, em particular, no mundo das fragrâncias com a Maison des Parfums e o Atelier. A categoria de perfumes tem registrado uma forte aceleração desde os anos da Covid. Vê-se isso no segmento de luxo, com marcas como Frédéric Malle, By Kilian ou Le Labo, e também no segmento de prestígio, com uma expansão em todo o mundo. Uma das razões pelas quais decidimos instalar a Maison des Parfums e o Atelier em França, e em Paris em particular, foi porque isso permitia colocar o Atelier no coração do berço da perfumaria a nível mundial. Ficou muito claro para mim que estar em França nos dava acesso ao talento olfativo, ao talento técnico e ao talento criativo, por estarmos próximos da Cosmetic Valley e não muito longe de Grasse, mas também dos nossos parceiros, bem como de todas as casas de perfume.”

A direção do grupo antevê uma comunicação mais fluida e célere entre os perfumistas técnicos do quarto andar, que beneficiam de ferramentas e processos de última geração, e as equipes criativas ou de marketing das marcas situadas nos pisos inferiores. O objetivo é reduzir o tempo necessário para colocar um novo produto no mercado entre 30% e 50%.

Estas novidades visam responder às necessidades dos diferentes mercados, face ao crescimento da beleza de alta gama. “Muitos países europeus têm uma penetração do perfume que corresponde a 50% ou mais do mercado de beleza”, detalha o diretor, precisando que isto justifica esta implantação em França. “Nos Estados Unidos, o perfume representa um terço do mercado de beleza, enquanto na Ásia, na China, no Japão e na Coreia do Sul, a penetração do perfume varia entre 10% e 20%. Isto está ligado à relação cultural com o perfume, mas há crescimento por todo o lado, impulsionado pela aceleração da procura de perfumes de nicho. À escala mundial, os consumidores quiseram ter acesso a perfumes de exceção, com ingredientes, acordes olfativos e histórias de grande riqueza”.

E o diretor-geral acrescentou que, se na Europa o perfume é um pilar da beleza, nos Estados Unidos os crescimentos dos últimos anos trouxeram a categoria de perfume de volta à linha da frente do consumo de beleza. O consumo de perfume em todo o mundo evoluiu, impulsionado, nomeadamente, por um maior acesso a marcas de nicho ou de luxo, mas também por um novo modo de consumo: alguns consumidores usam perfumes em camadas ou escolhem fragrâncias diferentes consoante as ocasiões.

“O perfume representa 2,5 bilhões em vendas para o grupo”, que atingiu 14,3 bilhões (-8%) no seu exercício fiscal desfasado de 2024/2025, disse à imprensa o diretor-geral Stéphane de La Faverie. “Nos últimos cinco anos, o perfume registrou um crescimento de 10%. O nosso investimento no Atelier visa carregar no acelerador do perfume a nível mundial.”

Até ao momento, o grupo não comunicou quantas pessoas irão integrar este Atelier, nem o montante investido para este desenvolvimento. Mas, a sua coordenação foi confiada a um especialista em inovação no universo das fragrâncias. Lucas Nanini, que passou por grupos como a Procter & Gamble e a Coty, dirige este novo polo. E, para fomentar a inovação e a aceleração, explica que a abordagem pretende ser inédita para o grupo, mas também aberta, recorrendo ao ecossistema da Cosmetic Valley, da French Tech e também do CNRS.

“Dispomos de um laboratório, de diversos equipamentos e de vários espaços. Isto nos permite atuar em várias frentes. Podemos integrar criação, cocriação e prototipagem efetiva. Mas, também dispomos de ferramentas avançadas de análise molecular e de espaços de formulação”, refere o responsável, que destaca, em particular, um sistema ultra tecnológico que renova o ar mais de uma dezena de vezes por hora, para eliminar qualquer poluição olfativa.

“Um fator importante é também a construção das equipes e os talentos acrescentados ao efetivo, para garantirmos, de fato, esta complementaridade de competências. Temos agora, internamente, perfumistas técnicos, avaliadores, formuladores, mas também perfis que encontramos mais nas indústrias de tecnologia ou no empreendedorismo, com especialistas em marketing de inovação e gestores de projeto que adotam as metodologias ágeis que, em geral, vemos no universo da IA”.

São aspectos fundamentais, pois o grupo pretende se apoiar nas tecnologias, nomeadamente na inteligência artificial generativa, para acelerar os seus lançamentos. Para o efeito, todos os dados são recolhidos e consolidados “para a criação de modelos preditivos que nos permitam desenvolver fragrâncias mais performantes, mas também para criar ferramentas que acelerem as avaliações ligadas à regulamentação. Atualmente, as regulamentações relativas às fragrâncias são bastante rigorosas e o seu cumprimento constitui um entrave, ao passo que a velocidade de desenvolvimento da IA nos permitirá acelerar nesses domínios”.

Para além da aceleração, no que respeita à concepção de perfumes, Céline Roux, que trabalha há 17 anos na Jo Malone, e Kilian Hennessy, fundador da By Kilian, também veem novas oportunidades para os seus desenvolvimentos.

“Estamos num mercado extremamente dinâmico, com mais de 6.000 lançamentos de perfumes por ano. O que procuramos é sentido. Estamos no setor da emoção, da magia, mas sustentado pela ciência. E é aí que o Atelier nos vai ajudar”, avança Céline Roux, que explica a dificuldade de captar, nomeadamente, os aromas de fruta.

“Os ingredientes são muito importantes; eu queria uma pera natural. Trabalhamos durante dois anos neste projeto para obter uma pera natural exclusiva. Tive de fazer investigação, recorrendo ao setor alimentar. Agora, tenho uma casa em Paris, com uma ‘Music Room’ para reunir todos os envolvidos. E para avançar mais depressa. Isso é necessário porque, por vezes, temos de responder rapidamente a certas tendências. Isto não significa que vamos necessariamente lançar mais produtos — há um tempo necessário para reflexão —, mas poderemos avançar mais rapidamente com soluções tecnológicas no desenvolvimento”.

Kilian Hennessy também vê uma vantagem importante na integração de um polo de inovação dedicado ao perfume. “Um grande perfume é, antes de mais, um acorde que não se assemelha a nenhum perfume do passado, que abre uma nova rota olfativa. É um acorde original que requer ou uma overdose de um componente que outros não utilizaram ou não puderam pagar, ou novas matérias-primas, que são um pouco como cores diferentes num prato”, explica o perfumista. “A descoberta de novos componentes está no coração da criação. O Atelier vai nos permitir trabalhar nisso tanto em co-destilação como em headspace, uma tecnologia que permite captar as notas voláteis no ar.” E explica que estas ferramentas vão proporcionar um acesso exclusivo a matérias-primas, além de permitir estabelecer um abastecimento direto para certas matérias de preço muito elevado. “Ter acesso direto ao fornecimento da matéria-prima vai nos permitir utilizar quantidades muito maiores e imprimir uma tonalidade que o consumidor nunca terá cheirado antes. No fim de contas, a única coisa que conta é trazer emoções novas!”

Novas fragrâncias, a chegar mais rapidamente ao mercado, deverão assim ver a luz do dia nos próximos meses. Mas, para além da rapidez, o grupo americano quer se dotar de trunfos diferenciadores para a criação. Esta abrange os perfumes nos seus formatos clássicos, mas também sob a forma de creme, bruma ou ainda velas.

“No mundo do consumo, nunca há um momento em que se possa descansar sobre os louros e dizer ‘está bem, dominamos’. Alguém inventará sempre algo de novo. Como diz a expressão: só os paranoicos sobrevivem”, afirmou mais cedo à imprensa William Lauder, 65 anos, neto da criadora da marca e presidente do conselho de administração, também presente na inauguração. Esta Maison des Parfums parisiense parece dispor das ferramentas para permitir ao grupo lidar da melhor forma com essa paranoia.

Com AFP